ステップメールは、個人でビジネスを行うなら絶対に欠かせない手法です。
この記事では、そんなステップメールを使って、あなたの商品・サービスが売れるようになる方法をお伝えします。
結論からお伝えすると「ステップメールはシナリオ通りに書くこと」が鉄則です。
決まった順番で書くだけで、商品・サービスの成約率を上げることができます。
- 個人ビジネスにおけるステップメールの役割について
- 売れるステップメールの鉄板シナリオ
- 読者を引きつけるステップメールの書き方
会社員時代に躁鬱病を経験〜独立後は物販・コーチング・ライティングで売上1,000万〜2,500万円のスモールビジネスを複数立ち上げ。
これまで1,000人以上の起業家、個人事業主に研修・コーチング・コンサルティングを提供。
目次
ステップメールとは何か？
あなたは既にご存知かもしれませんが、本題に入る前にまず「ステップメールの仕組みと重要性」を説明します。
あらかじめ設定した順番とタイミングで、自動的にメールを送信する仕組みのこと。
多くの場合は、メルマガ配信ツールに「ステップメール機能」がついているため、システムに沿ってカンタンに作成することができます。
ステップメールを使う理由と売れるシナリオ
個人ビジネスは、1人で全ての作業をする必要があります。
そのため、仮にあなたの商品・サービスについて詳しく知りたい顧客がいたら、その都度1人1人に説明しなくてはいけません。
でも、それはかなり大変ですよね？
そういった場合にステップメールを作って設定しておくことで、あなたが顧客に知っておいてほしい重要な情報を、メールで自動的にお送りすることができます。
ステップメールのよくある使い方は、顧客の特定のアクション（例えば、問い合わせやメルマガの登録、商品の購入など）に対して、一連のメールが設定した順序と間隔で送信されるように設定することです。
例：見込み顧客が、あなたのブログからメルマガに登録した直後より、合計5通のメールを毎日18:00に送信するなど。
ステップメールにより、あなたのビジネスの一部が自動化され、定期的に顧客との接点を持つことが可能になることで、商品・サービスの販売促進に繋がります。
ステップメールには商品が売れやすいシナリオがある
限られた時間の中で、効率的に顧客との関係を築く手段として、ステップメールのメリットは非常に大きいでしょう。
しかし、ステップメールは単にメールを立て続けに送れば良いわけではありません。
ステップメールには「効果が出やすいシナリオ」が存在するからです。
「このテーマと順番で書けば、顧客に大切な情報が伝わりやすいですよ」という、効果的な書き方があるのです。
逆に順番を間違えると読み手が混乱してしまい、伝えたいことが理解されないまま、あなたのメールを読まなくなってしまうので注意が必要です。
そんな効果の出やすいシナリオとは、どんな内容なのか？
続いて、効果的なステップメールの順番と書き方を詳しくお伝えします。
売れるステップメールのシナリオとテンプレート
早速ですが、売れるステップメールのシナリオをお伝えします。
最初のうちは、ステップメールを独自に書こうとはせず、今回のシナリオ通りに書いてみてください。
全体像は以下の通りです。
- 1通目：自己紹介（ステップメールを読む理由）
- 2通目：メインとなるノウハウ（気づき）
- 3通目：共感を呼ぶストーリー
- 4通目：コンテンツの解説①
- 5通目：コンテンツの解説②
- 6通目：読者をふるいにかける
- 7通目：商品・サービス販売の予告
- 8通目：セールスを行う
- 9通目：再度セールスを行う
- 10通目：セールス終了告知
実際にはいくつかのパターンがありますが、今回は10通で完了するパターンでご紹介します。
送信タイミングは特に意図がない限り、セールス期間を除いて、毎日1通ずつ送る事をオススメします。
もし送信タイミングを変える場合も「送る順番」だけは変えないようにしてください。
この順番がとても重要です。
- 効果のあるシナリオ通りに書くこと。
- 基本的には毎日1通ずつ送ること。
- 送信タイミングを変える場合も、順番は変えないこと。
ではステップメール10通分の大事なポイントを、1つずつ解説しますね。
1通目：自己紹介（ステップメールを読む理由）
- あなたのプロフィール
- どんな人に効果があるのか？
- このステップメールを読むべき理由
送信タイミング：ステップメール登録直後
①プロフィール
まずはあなたの自己紹介を兼ねて、プロフィールを書きます。
見込み顧客は、この時点であなたのことをほとんど知らないことが多いでしょう。
そんな方々に、あなたがどんな人なのか？なぜそのテーマについて教える資格があるのか？をお伝えすることで信頼感を持って頂きます。
②どんな人に効果があるのか？
あなたのステップメールが、どんな人（ターゲット）にとって効果のあるものなのか？を明確にします。
ポイントはあなたの理想のターゲットを曖昧にせず、明確に絞り込むことです。
そうすることで、この先を読む人と読まない人を分けることができ、最終的にセールスの効果を高めることができます。（「6通目：読者をふるいにかける」では、顧客の選定を更に強めに行います）
↓理想のターゲット（ペルソナ）の設定については、こちらも参考にしてください。
③このステップメールを読むべき理由
また初回では、ステップメールを読むべき理由をお伝えします。
ポイントは、顧客にどんな良い体験があるのか？をイメージしてもらうことです。
多くの方は、つい自分の商品・サービスの良いところを書きたくなりますが、顧客が必要としているのは「体験（変化）」です。
具体的には、以下の例を参考にしてください。
（NG例）私のカウンセリングは、国内随一のカウンセラーから直接学んだものです。
（OK例）私のカウンセリングを受けることで、あなたは日々のストレスから解放され、平穏な毎日を送ることが出来るようになります。（しかも国内随一のカウンセラーから直接学びました）
NG例は主語がカウンセリングになっているのに対し、OK例はあくまで顧客を主語にしているのが分かりますか？
NG例が悪いわけではありませんが、OK例と組み合わせて、より価値を高める見せ方として使うのが良いでしょう。
2通目：メインとなるノウハウ（気づき）
- 顧客に大きな気づきを与えるノウハウ
- これまでの事例紹介（お客様の声があればベスト）
- 質問やプチワーク（返信を求める）
送信タイミング：登録から2日目
2通目では早速、あなたが持っている知識やノウハウをお伝えします。
これはブログや日常のメルマガでも言えることですが、結論となるテーマは最初に提示するのが基本です。
あえて結論を言わずに、読み手の期待感を誘う書き方もありますが、難易度が高いので最初のうちはオススメしません。
慣れないうちは「結論→理由」の流れを徹底しましょう。
①顧客に大きな気づきを与えるノウハウ
2通目の目的は、あなたの持っている知識・ノウハウを通じて、顧客の価値観に変化を与えることです。
とはいえ、単にノウハウを網羅するのではなく、顧客の考え方が変わるような最もインパクトのあるテーマを1つだけお伝えします。
ポイントは、世間一般で考えられているような常識を変えることです。
具体的には、以下のようなイメージです。
例：ステップメールで商品を売りたいなら、絶対に商品を売ってはいけない。（代わりにテンプレート通りに書いてください、顧客の体験を深めて下さい、など）
例：日本人の平均年収は400万円ほどといわれているが、60％は平均年収以下である。（だから自分のビジネスでしっかり稼ぎましょう、投資をしましょう、など）
例：あなたがダイエットに失敗するのは、朝食を食べているからだ。（実は朝食を抜くと健康に良い、日本人には1日2食の方が合っている、など）
※上記の例は、あくまで分かりやすい例えとして使っています。
このように、あなたの知識やノウハウが、顧客にとって必要であることを認識してもらいます。
②これまでの事例紹介（お客様の声があればベスト）
ノウハウで気づきを促したら、次は実際にあなたのノウハウを使った事例を紹介しましょう。
もし、まだ具体的な事例がない場合は、代わりに「権威性」を活用することも可能です。
権威性を使う場合は「権威を持った人の言葉」か「データで得られる根拠」を示してください。
以下のように、確かなバックグラウンドを持った人の言葉やデータを使って、あなたの知識・ノウハウの見せ方を整えます。
例：業界の権威である〇〇博士が or 厚生労働省の調査で△△（あなたのノウハウ）の効能が証明されている、など。
扱う情報源は、明確な実績を持っている方（医師など）や行政機関を選びましょう。中途半端な情報源は、逆に怪しいと思われる可能性もありますので注意が必要です。
③質問やプチワーク（返信を求める）
また2通目以降は、定期的に顧客への質問やプチワークの提案を取り入れます。
ステップメール（メルマガ）は、単なる情報提供の手段ではなく、顧客とのコミュニケーションツールです。
ステップメールの中で実際にワークなどに取り組んでもらうことで、あなたの知識やノウハウの効果に気づいてもらうことができるでしょう。
具体的には以下の通りです。
質問の例：今回のメールについて、どんな気づきがありましたか？→アウトプットを兼ねて、是非私に教えてください、など。
プチワークの例：「あなたの魅力を掘り下げる10個の質問」を用意しました→あなたにはどんな魅力がありますか？結果を教えてください、など。
単にメールへの返信を促しても良いですが、基本的に読み手は面倒なことを避けたがります。
少しでも答えやすいように「Googleフォーム」などを活用して、予め回答シートなどを作成しておくと回答率がアップするでしょう。
3通目：共感を呼ぶストーリー
- あなたの経験したストーリー（特に失敗からの回復）
- あなたが描いている理想の未来
3通目は、あなたの体験を言葉にして表現します。
なぜなら人は「ストーリー」に強く興味を持つからです。
例えば、あなたはNHKの情報番組と、民放テレビ局のドラマだったらどちらを見ますか？
好みもあるかもしれませんが、多くの場合はドラマを見る人の方が多いのではないでしょうか。
これはストーリーに引き込まれるからです。
読み手はあなたのストーリーに触れることで、自分が得られる体験を強くイメージします。
あなたの体験がより良く伝わるコツは以下のように、過去から未来へ向かってストーリーを語ることです。
①あなたの経験したストーリー（特に失敗からの回復）
あなたは過去に、どんな成功や失敗を経験しましたか？それをありのままに書いてください。
特に失敗から立ち直ったストーリーは、読み手の記憶に残りやすいです。
例：職場が忙しすぎる上に、人間関係が最悪で心を病んだが、心理学について学ぶことで自分らしい人生を送ることができるようになった。
例：子供の頃から何度も入退院を繰り返すほど体が弱かったが、栄養学を学んで正しい運動を始めたら、風邪すらひくことが無くなった、など。
②あなたが描いている理想の未来
成功や失敗体験を経て、あなたはこれからどうしたいのでしょうか？
いわゆる夢やビジョンと呼ばれるものを、思いっきり語ってください。
ポイントは出来るかどうか？に関わらず、最高の理想像を語り切ることです。
例：誰でも気軽にカウンセリングを受けられる環境を作って、世界からうつ病をなくしたい。
例：病院に通わずに、親と子供だけでカンタンに健康管理ができるツールを作りたい、など。
自慢ではありませんが、僕もなかなか他人に真似できないであろう、大失敗を経験して今に至っています。僕の過去の失敗はこちらから見ることができます。
4通目：コンテンツの解説①
- あなたの商品・サービス（ノウハウ）の詳細
- あなたの本音（自己開示）
- 質問やプチワーク（返信を求める）
このタイミングでやっと、あなたのノウハウの詳細について触れていきます。
目的はあなたのノウハウに関する、顧客の理解や興味を深めることです。
ただし、詳細な情報をお伝えしつつも「顧客の体験」を忘れないようにしてください。
①あなたのノウハウの詳細
あなたのノウハウを順番に解説しましょう。
ポイントは、成功までの道のりを段階（ステップ）に分けて説明することです。
例：ステップ1：自己分析を行う、ステップ2：ビジョンを明確にするワーク・・・など。
このステップとステップがあまりにかけ離れていると、顧客は
あ、私には無理だな・・・
となって、読むのをやめてしまいます。
現実的に、顧客にとっての成功をイメージできるようなステップを考えましょう。
②あなたの本音（自己開示）
またここでは、あなたの本音を語ることに意識を向けてください。
多くの人は自分のコンテンツを「より良く見せなきゃ！」と思うせいか、綺麗なエピソードやメリットばかり書いてしまう傾向にあります。
しかし、綺麗なエピソードやメリットばかりが続くと、逆に読み手の不信感を煽ることにもつながります。
もしデメリットや注意点があるなら、正直に表現してください。
例：このノウハウはとても強力ですが、結果が出るまでには最低でも半年以上かかります。すぐに結果が出るとは思わないでください、など。
③質問やプチワーク（返信を求める）
「2通目：メインとなるノウハウ（気づき）」と同様に、メールの最後に質問やプチワークを入れておきましょう。
5通目：コンテンツの解説②
- 顧客が成功しない理由
- あなたの商品・サービスが生み出す成果
4通目に引き続き、あなたの知識やノウハウを解説しますが、5通目ではより顧客の体験にフォーカスします。
①顧客が成功しない理由と解決策
現状、顧客は何かしらの課題を抱えているからこそ、あなたの持っている知識やノウハウに興味があるはずです。
ここでは、顧客が抱えている課題が解決しない理由を明確にします。
例：あなたのビジネスがうまくいかないのは、マーケティングや集客の問題ではなく、根本的に需要のない分野を扱ってしまっているからです。
例：あなたのダイエットがうまくいかないのは、食べる量ではなく、食べる回数とタイミングが間違っているからです、など。
②あなたの商品・サービスが生み出す成果
顧客の課題の原因を明確にしたら、あなたが持っている独自の解決策を提示しましょう。
例：このツールを使えば顧客のニーズが明確になり、あなたのブログにアクセスしてくれる人は今の10倍になります。
例：あなたが痩せやすくなる食事の回数とタイミングを個別診断します、など。
顧客が自分の課題の原因に気づき、あなたの商品・サービスが必要だと思ってくれるように、しっかりと表現しましょう。
6通目：読者をふるいにかける
- あなたの理想の顧客像
- あなたが付き合いたくない顧客像
「読者をふるいにかける」と言うと違和感があるかもしれませんが、これはあなたの商品・サービスを販売する上で、非常に重要なポイントになります。
専門的にはふるいにかける事を「スクリーニング」と呼び、メルマガやセールスを行うでは欠かせないプロセスです。
なぜなら、あなたに合わない顧客がメルマガリストの中に存在することで、以下のようなデメリットがあるからです。
結果的にモチベーションが下がる・・・ということに繋がりかねません。
それを避けるために具体的には、この先に進んで欲しい理想の顧客像と、そうでない顧客像を明らかにします。
①あなたの理想の顧客像
あなたが商品・サービスを購入して欲しい、購入後も関係を続けたいという、理想の顧客像を明確にし「効果が出やすい人・向いている人」という形で表現します。
例：これまでのメールを読んでくれた方、自分に責任が持てる方、現状を変えたいと強く思っている方に向いています、など。
②あなたが付き合いたくない顧客像
理想とは逆の顧客像を「効果がでずらい人・向いていない人」という形で表現します。
例：これまでのメールを読めない方、自分で情報が調べられない方、最低限のマナーや返事ができない方には向いていません、など。
ポイントは「向いていないので買わないでください」というメッセージをはっきりと伝えることです。
これを罪悪感から曖昧にしてしまうと、あなたにとっても、あなたの顧客にとっても良いことがありません。
顧客のためにも、現実的に考えて相応しくないポイントは正直に伝えましょう。
7通目：商品・サービスの予告
- 読んでくれた方へのお礼
- 販売予告（具体的な日時）
ここからは、いよいよセールスの段階に入ります。
①読んでくれた方へのお礼
どんなに良いステップメールが書けたとしても、3〜4通目以降は開封率がグッと下がる（それまでの半分以下）ことがほとんどです。
そんな中で、しっかり読んでくださった方にはお礼を伝えましょう。
②商品・サービスの販売予告（具体的な日時）
その上であなたの商品・サービス販売に関して、いきなり案内をするのではなく「販売予告」を行います。
これは「Teaser（ティザー）」と言うマーケティング手法です。
ティザーとは「焦らす」という意味で、予告をすることで読み手に期待感を持ってもらうことができます。
例：2日後の〇〇日、〇〇時から販売を開始しますので、楽しみに待っていてください、など。
こういった手法は時間経過によって効果が薄くなります。あまり極端に行わず、お礼と共に「準備しているので待っていてくださいね」くらいに留めるのが丁度良いでしょう。テクニックに頼らなくてもセールスを成功させることは出来ます。
8通目：セールスを行う
- 商品・サービスの内容と効果まとめ
- 購入特典と価格を提示する（限定性）
- よくある質問（買わない理由を排除する）
送信タイミング：7通目の予告日程に合わせる
予告した日程に合わせて、セールスを開始します。
セールス専用ページ（ランディングページなど）を用意して、内容を見てもらう方法もありますが、作成時間が必要なため、今回はメールの中でお伝えする方法を取ります。
余計な情報をすべて省いた、商品・サービスの販売専用ページです。Landing（着陸）という意味で、顧客が購入に到達（着陸）するページという意味合いがあります。
①商品・サービスの内容と効果まとめ
これまでお伝えしてきた、あなたの商品・サービスの内容と効果を全てまとめて振り返ってもらいます。
②購入特典と価格を提示する（限定性）
内容を振り返ったら、購入特典と共に商品・サービスの価格を提示しましょう。
特典のポイントはこのタイミングでしか得られない、限定性を持たせることです。
購入特典の例：有料ツールの無料化、サポート期間の延長、シンプルに値引き、など。
また、必ずセールスの期間（申し込み期限）を設けるようにしましょう。
通常は5日間〜長くても1週間ほどの期間に設定することが多いです。
「今だけ」という限定性を持たせることで、顧客の商品購入を後押しすることができます。
③よくある質問（買わない理由を排除する）
最後に「よくある質問（Q&A）」を明記します。
具体的には以下のようなイメージです。
よくある質問には、顧客の疑問や不安を解消し、購入を促す目的があります。
顧客がどこで購入を迷うか？をイメージし、あらかじめ要素をおさえておきましょう。
9通目：再度セールスを行う
- 繰り返し訴求する
送信タイミング：8通目の翌日
商品・サービスが最も購入されるのは、セールス開始直後と終了間際です。
セールス開始後の数日間と、終了間際は繰り返し訴求しましょう。
今回はわかりやすく9通目としてまとめていますが、実際はセールス終了日まで複数のメールを送ることもよくあります。
10通目：セールス終了告知
- セールス終了の告知とお礼
- 今後の案内
送信タイミング：セールス終了日
セールス最終日の告知とお礼をして、今後の案内をしておきましょう。
①セールス終了の告知とお礼
今一度セールス終了の具体的な時間をお伝えし、ステップメールを最後まで読んで頂いたお礼と共に、あなたのビジョンを語りましょう。
この段階においても、購入を最後まで悩んでいる方が一定数います。
そんな方々を後押しするような、あなたの夢や熱意を正直にお伝えしてください。
②今後の案内
ステップメールが全て送信された後は、通常のメルマガに移行することがほとんどです。
最後に今後のメルマガで伝える内容や、現時点で考えている企画などをお知らせしておくことで、引き続きメルマガを読んでもらえるように促します。
ほとんどのメルマガ配信ツールに補足機能がついていますが、イベントなどリアルタイムの情報を記載する場合は、都度ステップメール内容の更新を忘れないようにしましょう。
設定お疲れ様でした！以上がステップメールのシナリオの全容です。
↓メルマガでやってしまいがちな10の失敗とは・・・？
ステップメールシナリオ〜応用編〜
今回の10通シナリオは、あくまで効果的なシナリオの1つです。
場合によっては、下記のように対応することもありますので参考にしてください。
- セールスを行わないパターン
- セールス期間中の送信メールを増やすパターン、など。
1つずつ補足しますね。
セールスを行わないパターン
今回の10通シナリオは、メール内でセールスを行うパターンとしてご紹介しました。
しかし「ステップメールは情報提供のみに留め、実際のセールスは個別相談で行う」といった場合は、メール内でセールスをしないことも考えられます。
その場合は、以下のようにカスタマイズすることができます。
例：7通目で商品・サービスの予告を行わず、最後に個別相談申し込みフォームを案内をしてステップメールを終了させる。（文章は「今後もメルマガを読んでください」などで締めくくる。）
セールスはメールの文章だけで行うよりも、リアルの相談会などで直接行う方が、より成功率は高まります。
時間と労力に余裕がある場合は、このパターンを活用するものアリでしょう。
セールス期間中の送信メールを増やすパターン
今回の10通シナリオでは、8通目のセールススタート直後と、期間終了間際のメール送信に留めていますが、この期間は毎日訴求を行なってもOKです。
その場合は、単にセールスだけを行うのではなく「顧客の体験」をさらに深めることを意識しましょう。
例えばこんなイメージです。（セールス期間を1週間にした場合）
- 8通目：セールススタート（1日目）
- 9通目：再度セールスを行う（2日目）
- 10通目：過去の顧客や自分の体験について（3日目）
- 11通目：過去の顧客や自分の体験について（4日目）
- 12通目：商品・サービスがもたらす未来（5日目）
- 13通目：明日でセールス終了します！（6日目）
- 14通目：セールス終了告知（最終日）
このようにセールス終了日に向かって、最後の最後まで購入後押しを続けます。
場合によっては、かなりしつこくセールスされている感覚になりやすいので、商品・サービスの販売目標などによって適宜変えると良いでしょう。
サラッとご紹介しましたが、正直他では有料レベルの情報です。最初はイメージが湧かないかもしれませんが、是非覚えておいてください。
ステップメールと売れるシナリオでビジネスを加速させる！
さて、今回はスモールビジネスには欠かせない「ステップメールのシナリオ＆テンプレート」についてお伝えしましたがいかがだったでしょうか？
まずはテンプレートも参考にしながら、シナリオ通りに書いたステップメールを設定し、読み手からどんなリアクションが返ってくるか？を体感してみてください。
最終的には、自分に見合ったステップメールの流れが分かるようになってくるでしょう。
それまでは今回のシナリオに沿って、ステップメールを完成させてみてください。
是非、あなたの感想や気づきをコメント欄に残してくださいね。もしブログが気に入ったら、ブックマークもお願いします！
今回はそんなステップメールの鉄板シナリオについて、僕が実際に活用してきた内容を赤裸々に解説していきます！